Transformação Digital

5 erros que podem fazer sua empresa prover uma péssima experiência do cliente

18/11/2020

Tempo estimado de leitura: 5 minutos

Com isolamento social, consumidores passaram a ser mais digitais e empresas precisam acompanhá-los para ofertar uma experiência do cliente positiva.

A pandemia da COVID-19 levou muitos consumidores para o digital. Neste sentido, as empresas precisaram também migrar seus negócios para prover experiências positivas, principalmente para as pessoas que realizaram suas primeiras compras no on-line.

Um relatório da Salesforce mostrou que 84% dos consumidores entrevistados afirmaram que como eles vivenciam uma empresa é tão importante quanto consumir seus produtos e serviços. Já 73% esperam que ela entenda suas expectativas e necessidades.

Por sorte, muitos líderes estão acompanhando esse comportamento do consumidor. Na pesquisa 2020 State of Digital Transformation, 72% de 510 executivos de negócios e de TI listaram a melhor experiência do cliente como principal objetivo da jornada de transformação digital.

No entanto, acompanhar o novo comportamento não é entregar uma experiência positiva. Voltando ao relatório da Salesforce, 54% dos entrevistados acham que as empresas precisam transformar a forma como elas engajam seus consumidores.

Qual, então, a lição que esses executivos devem aprender quando o assunto é experiência do usuário?

Em um artigo do site CIO.com, Peter Bendor-Samuel, CEO da Everest Group, empresa de pesquisa, disse que os objetivos devem ser definidos em “termos dos resultados que o cliente deseja. Em seguida, mudar o modelo operacional para entregar [ao consumidor].”

Porém, quando o assunto é cliente digital, as organizações podem falhar em diversos aspectos. Tanto que a publicação aborda ainda 5 erros pelos quais as empresas podem não conseguir acompanhar esse novo perfil do consumidor.

1. Não pensar como o cliente

A Agero é uma fornecedora de assistência a motoristas de empresas do setor automotivo, seguradoras e setor financeiro. Anualmente, a companhia atende a uma média de 12 milhões de chamadas de 115 milhões de motoristas.

Com isso, a empresa decidiu criar uma nova experiência ao cliente, acelerando as próprias iniciativas digitais. Porém, os motoristas não deram um feedback positivo dos serviços digitais ofertados pela Agero, voltando a ter contato com um atendente.

O motivo é que a Agero era focada no B2B, mas os clientes (motoristas) de seus clientes precisavam ser vistos como consumidores finais. “Então tivemos que mudar para uma empresa B2C e nos tornar especialistas em experiência do consumidor”, disse Bernie Gracy, CDO da Agero.

A estratégia foi explorar toda a experiência do cliente desses motoristas e entender qual a jornada deles até se conectar a um atendente. Assim foi possível determinar o que afastou esses profissionais da plataforma digital da companhia.

O resultado foi que a Agero criou soluções que diminuíram o atrito da experiência geral. Com isso, aplicou o aprendizado para redesenhar a experiência do cliente. “Agora, por sermos mais digitais, nós os atendemos com mais rapidez e aumentamos o Net Promoter Score”, disse Gracy.

2. Limitando a experiência do cliente digital

A definição de experiência digital, para muitas empresas, pode decepcionar os clientes. “Muitas pessoas, quando pensam em ‘digital’, pensam em dispositivos móveis ou mensagens de texto, mas os clientes são omnichannel”, afirmou Gracy, da Agero.

Ele complementou que os consumidores “querem texto, telefone, e-mail. Os clientes desejam escalar e mudar para outros canais e desejam uma experiência perfeita entre todos esses pontos de contato.”

Foi reconhecendo esse erro que fez a própria Agero acertar. A companhia entendeu que “cada motorista tem suas próprias preferências sobre como interagir com a Agero e que cada motorista pode querer se engajar de várias maneiras durante a interação.”

A solução foi amadurecer a ideia de construir uma plataforma omnichannel, capaz de suportar qualquer interação que um motorista deseja.

“As pessoas podem começar com um telefonema, mas elas podem seguir depois para o aplicativo. E cada uma dessas experiências precisa ser interligada. Os clientes não querem repetir todas as informações para cada novo agente. Eles querem decolar de onde pararam”, disse Gracy.

3. Ignorando os sistemas legados

Um projeto pode fracassar a ponto de todo o investimento ser cancelado? Sim! Foi o que aconteceu com uma fabricante que buscou digitalizar um processo, mas sem olhá-lo como um todo.

Quem contou essa história foi Sunil Kanchi, diretor de investimentos e CIO da UST, fornecedora de serviços digitais. Ao site CIO.com, ele disse que trabalhou com essa fabricante após o fracasso da iniciativa digital.

A ideia, segundo o executivo, era digitalizar o processo de envio de pedidos em um aplicativo. Para isso, a equipe da fabricante focou apenas na interface do usuário da aplicação, deixando de lado o sistema legado que processava esses pedidos no backend.

Como resultado, o aplicativo não mudou a experiência do usuário e, portanto, não entregou nenhum valor real. “Eles realmente não examinaram todo o processo para criar uma ferramenta mais amigável. As vendas não caíram, mas os usuários não usaram a ferramenta”, disse Kanchi.

Kanchi explicou que digitalizar processos sem pensar na reengenharia pode acabar com “altos níveis de insatisfação”. Para evitar isso, o CIO determina que todo projeto de transformação digital deve fornecer uma melhoria de 30% nas principais métricas.

“Digital não tem a ver com telas bonitas ou tecnologia de ponta, não se trata de oferecer aos usuários um recurso de deslizar para a esquerda ou direita. É ter certeza de que você está trazendo pontos de felicidade. Só então você pode criar uma experiência que alegra o usuário final. É assim que você impulsiona a adoção.”

Sobre a fabricante citada no início deste tópico, o novo aplicativo teve uma taxa de ação de mais de 90% após Kanchi trazer essa abordagem e automatizar alguns processos.

4. Criando experiências inconsistentes

É comum as empresas não conseguirem integrar todas as experiências digitais que elas oferecem. Assim, há uma limitação delas em antecipar as necessidades dos clientes. Por exemplo, um banco que exige que um usuário baixe dois aplicativos, porque possui uma conta PF e uma PJ.

Para Gracy, da Agero, é preciso ter uma visão corporativa do cliente para entender qual a exigência dele e “não apenas uma visão de linha de negócios”. Ou seja, é ter um time multidisciplinar alinhado com o portfólio da empresa.

Tanto que a Agero criou um novo cargo, o de vice-presidente de experiência do cliente. Esse líder terá a missão de garantir que a companhia se envolva com os clientes de maneira integral. Assim, ele irá trabalhar com o time de TI e de outras áreas para entender como entregar novos produtos que irão fornecer melhores experiências.

5. Deixando questões de segurança limitarem a experiência

Você provavelmente deve gostar muito de um aplicativo, mas sente falta de um ou outro recurso. Por sinal, páginas de comentários de lojas de aplicativos sempre possuem diversas ideias para melhorar uma aplicação.

Porém, como destaca Chas Shaffer, CIO da Guidehouse, empresa de gerenciamento e consultoria em inovação, os padrões de segurança e questões regulamentares nem sempre permitem uma empresa implantar um novo recurso, ferramenta ou tecnologia em uma solução.

Ele citou a própria Guidehouse como exemplo, em que funcionários e clientes comentam sobre o que é preciso para todos serem mais produtivos e eficientes. “No entanto, não estamos assumindo uma posição e dizendo que não vamos fazer isso por causa da segurança”, disse.

O que Chas faz é se juntar com o time de TI para encontrar meios de criar a experiência que cada pessoa busca. O CIO reúne grupos de trabalhadores de várias áreas e esses times compartilham o que desejam, bem como o que funciona e não funciona.

Então, o time de TI tenta estar sempre a par das evoluções tecnológicas para atender as expectativas, mas sem sacrificar a segurança.

“Sempre temos o desafio de enfrentar os desafios de segurança, mas ainda permitir que nossos funcionários trabalhem com liberdade e eficiência”, comentou Chas. “Portanto, não nos concentramos em fornecer uma solução específica, mas em atender às suas necessidades”.

Principais destaques desta matéria

  • Experiência do cliente mudou com a pandemia de COVID-19.
  • Com muitos consumidores cada vez mais digitais, empresas precisam acompanhá-los nesse ambiente.
  • Confira 5 erros comuns que podem sacrificar o relacionamento entre empresa e cliente.

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